Posicionamento e Estratégia nas Redes Sociais: O Impacto Direto na Imagem Institucional das Marcas

No cenário atual, onde a presença digital se tornou praticamente obrigatória para empresas de todos os portes, estar nas redes sociais é apenas o primeiro passo. O verdadeiro desafio está em como se posicionar estrategicamente nesse ambiente. A ausência de planejamento e coerência nas publicações pode comprometer seriamente a imagem institucional da marca e causar danos muitas vezes irreversíveis à sua reputação.

O que é posicionamento de marca e por que ele importa

Posicionamento de marca é a maneira como uma empresa deseja ser percebida pelo seu público. Vai além de slogans ou identidade visual: trata-se da consolidação de uma proposta de valor clara e diferenciada. Como defendem Al Ries e Jack Trout, pioneiros do conceito, “posicionamento é o que você faz na mente do seu cliente em potencial. É aí que a batalha é vencida ou perdida”. Ou seja, o posicionamento eficaz coloca a marca em um espaço mental distinto, competitivo e reconhecível.

Nas redes sociais, esse conceito é desafiado diariamente pela velocidade da informação e pela necessidade constante de engajamento. A consistência do discurso, o tom da comunicação e a coerência com os valores da empresa são essenciais para sustentar esse posicionamento.

Continua após a publicidade

Os perigos da exposição sem estratégia

A presença digital sem uma estratégia definida leva a uma série de erros comuns: mensagens desconexas, reações impulsivas, falta de propósito nas publicações, entre outros. Um dos exemplos mais emblemáticos é o caso da United Airlines, em 2017. Após a divulgação de um vídeo em que um passageiro era retirado à força de um voo, a empresa falhou ao oferecer uma resposta empática e ágil nas redes. Resultado: perda de bilhões em valor de mercado e um abalo significativo em sua imagem pública.

Outro exemplo, mais recente, envolve a marca Dove, que em 2017 lançou um anúncio considerado racista por muitos internautas. A repercussão negativa nas redes sociais levou a empresa a se retratar publicamente, admitindo o erro. Isso demonstra como a falta de análise prévia de campanhas pode gerar crises sérias, especialmente quando a comunicação não passa por filtros estratégicos e culturais adequados.

A importância de um plano de comunicação digital

Ter uma presença forte e saudável nas redes sociais depende de um plano bem estruturado. Algumas diretrizes fundamentais incluem:

• Clareza nos objetivos: Por que a marca está nas redes? Para informar, vender, gerar relacionamento, reforçar autoridade?

• Conhecimento do público: Uma comunicação eficaz só é possível quando se compreende as dores, desejos e linguagem do público-alvo.

• Calendário editorial: Planejamento de conteúdos alinhados ao posicionamento e datas estratégicas.

• Gestão de crises: Ter um plano de contingência que inclua respostas rápidas, postura transparente e ações corretivas.

• Monitoramento constante: Avaliar métricas de desempenho (alcance, engajamento, sentimento do público) para ajustar as estratégias em tempo real.

A coerência como base da reputação institucional

A marca é, antes de tudo, uma promessa. Essa promessa precisa estar presente em todas as manifestações públicas da empresa — e as redes sociais são o palco mais visível dessa comunicação. Quando há desconexão entre o que a marca diz e o que pratica, o público rapidamente percebe. Como afirma o especialista Philip Kotler, "o marketing autêntico é baseado na verdade. A melhor maneira de construir confiança é ser transparente e consistente."

A coerência entre discurso e prática não é apenas uma boa prática — é um diferencial competitivo. Em tempos em que consumidores estão mais críticos e atentos ao posicionamento ético e social das marcas, cada postagem pode aproximar ou afastar o público-alvo.

Em resumo, estar nas redes sociais é inevitável, mas se posicionar de forma estratégica é indispensável. A exposição sem estratégia é um risco real e crescente para a imagem institucional das marcas. Para evitar danos e fortalecer sua reputação, as empresas precisam investir em planejamento, conhecimento de público, consistência na comunicação e, acima de tudo, autenticidade. Redes sociais não são apenas vitrines — são conversas permanentes com a sociedade.